双十一线上线下营销方式 双十一线上线下结合营销方案

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“双11”购物狂欢已从线上传导至线下。记者走访发现，年底深圳消费市场别样热闹，除了一年一度的东门商战，各大购物中心也纷纷策划起促销活动。不少消费者对记者表示，“今年‘双11’活动似乎特别多。”

商场直播成新亮点

“在还没有网上‘双11’的那个年代，就有了东门商战。”在深圳茂业百货从事家居用品销售工作的陈经理告诉证券时报记者。与政府组织的购物节等活动不同，东门商战主要由东门步行街的几大百货巨头领头，商业氛围更浓，今年已是第20个年头。

（东门一商家推出的活动海报）

“那个年月，商战不仅成为深圳本地市民的购物例牌，还会吸引珠三角甚至湖南等地前来购物的消费者。”陈经理说，近年顾客相对少了一些，但深圳几乎没有像东门商战这样能维持20年的消费品牌活动，很多顾客对此还是充满“情怀”。

值得注意的是，今年各大商场都开始运用在线直播等新方式，许多品牌更是每日在线直播。在商场，记者还看到许多跑腿小哥的身影。随着即时物流的发展和完善，线上下单购买、线下呼叫跑腿小哥取送，正在成为消费者便捷参加实体门店促销的新方式。美团跑腿提供的数据显示，10月下旬开始，实体门店陆续开启“双11”促销活动，全国各地取货点为商场的跑腿订单量较今年6月份大促期间有所增长。在深圳，美团跑腿订单量最多的商场品牌依次为海雅缤纷城、海岸城购物中心、星河COCOPark、万科广场以及华盛奥特莱斯。

“对比去年，今年的人气稍稍逊色，但我们依旧推出大力度的折扣，希望在年底多回款。”深圳东门茂业百货，一家服饰店的负责人告诉记者，“疫情散发对商业市场还是带来冲击，但年轻的消费者还是很在乎品牌。不过吸引年轻人消费，光靠传统促销活动已经不够，我们也想作出一些变化。”

现场几位年轻消费者对记者表示，希望商场能引入更多的品牌首店，突出差异化经营，东门要维持自己的老建筑、老品牌、老城脉。有时候，复古与潮流可以互相促进。

（罗湖一家购物中心，人气逐渐恢复 吴家明/摄）

除了传统商业街，记者发现最近深圳各大购物中心都纷纷推出入“初冬礼遇季”、周年店庆等促销活动，而且“玩法”多样。多位消费者表示，“这么多的购物中心都在搞促销，还真是第一次见。”与此同时，最近深圳商业购物中心也迎来开业高峰期，而且都带着新故事、新理念而来，呈现出新的趋势，建设与经营理念也有许多新的创意。

如何打造消费特色？

除了实体商业线上线下联动带热深圳消费市场，深圳建设国际消费中心城市又有了新的助力。

近日，财政部公布《关于支持深圳探索创新财政政策体系与管理体制的实施意见》（简称《实施意见》）。在生产要素流动方面。《实施意见》提出“增强畅通国内国际双循环功能”，内容包括支持深圳打造国际消费中心城市，建设深圳国际珠宝玉石综合贸易平台，落实好进境免税店、出境免税店等政策，引导境外高端消费回流。

中国(深圳)综合开发研究院新经济研究所所长李相锋表示，《实施意见》对深圳下阶段发展国际消费中心和免税业态提供指引。他强调，深圳的消费城市标签不鲜明，消费场所特征也不够明确。既然要打造国际消费中心城市，消费吸引力要进一步提高。“未来怎么打造消费特色，需要系统的规划，留住本地消费力同时吸引外地消费力。深圳的高端消费、网红消费场所相对缺失，商场的知名度和差异化一定程度上不足，对于对外地消费者吸引力不够，需要新的标签。”

今年4月，深圳市商务局发布《深圳市关于加快建设国际消费中心城市的若干措施》提出发展免税经济，支持设立市内免税店和口岸免税店等相关内容。李相锋表示，深圳要结合目前新的消费业态和消费市场细分领域的特点，做出新的改变。“例如，深圳要发展免税经济，是否可以和高端购物中心的建设联动起来开发一些新的业态。对于吸引外部的消费力，是不是可以开发一些新的市场，比如文化艺术品类的交易。在细分市场上，是否可以打造属于深圳的大型综合性的消费电商平台，这些都可以探索。”

可以预见的是，政策发力、商家让利，多措并举释放消费潜力的实招还将持续释放。IPG中国首席经济学家柏文喜表示，稳住消费基本盘应从如何提升居民收入预期、优化消费环境以及创新消费领域与消费方式等方面发力。进一步激发消费活力，需要从提升居民收入在国民收入中的占比、适当缩小收入差距、改善收入预期以及完善社保体系、优化消费环境和创新刺激消费政策等方面着手综合施力。

责编：叶舒筠

校对：杨立林

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王锦程

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